Le « loup mal-aimé » d’Intermarché gagne son bras de fer judiciaire contre l’ONG Bloom qui l’accusait de promouvoir la surpêche
Le « loup » d’Intermarché sort vainqueur de son face-à-face avec l’ONG Bloom. L’instance de régulation professionnelle de la publicité a rejeté la plainte de l’association environnementale, qui accusait le film de Noël de l’enseigne de faire la promotion de la surpêche et de tromper les consommateurs sur l’état des océans.
« Loup mal-aimé » d’Intermarché – Ce dénouement intervient après plusieurs semaines de polémique autour de ce conte publicitaire à succès, vu des millions de fois en France et à l’étranger, où un loup présenté comme végétarien continue de manger du poisson.
Bloom dénonçait une campagne « déloyale, malhonnête et mensongère », censée minimiser les impacts de la pêche industrielle pratiquée par le groupe Les Mousquetaires.
Une plainte très médiatisée contre le « loup mal-aimé »
Fin décembre, l’ONG Bloom avait saisi le Jury de déontologie publicitaire (JDP), organe rattaché à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), pour demander le retrait des scènes montrant le loup en train de pêcher, cuisiner et consommer du poisson.
Selon l’association de défense des océans, la publicité « alimente une confusion profondément ancrée, bien qu’erronée, entre végétarisme et consommation de poisson » et diffuse un « message induit mensonger sur l’abondance des poissons, qui est en totale contradiction avec l’état de santé de leurs populations ».
Bloom reprochait également à Intermarché de pratiquer le chalutage industriel, présenté comme « la méthode de pêche la plus destructrice d’entre toutes », et d’utiliser un récit attendrissant pour « invisibiliser » la souffrance animale et les enjeux liés à la surpêche.
Le jury publicitaire tranche en faveur d’Intermarché
Après une audience d’une cinquantaine de minutes, le JDP a rejeté l’ensemble des griefs formulés par Bloom et estimé que la campagne ne violait pas les règles déontologiques applicables à la publicité, selon Le Figaro.
Dans sa décision, le jury considère que le film « ne promeut aucun régime alimentaire spécifique » et « ne comporte aucune allégation environnementale, explicite ou implicite », le poisson y occupant « une place marginale dans le récit » qui relève d’un « univers fictionnel de conte ».
L’instance souligne aussi que « la nature publicitaire du message est clairement identifiable » et que le spot ne comporte pas d’« injonction commerciale ou de message trompeur » susceptible de nuire à la protection des enfants ou d’induire le public en erreur.
Une victoire symbolique pour l’enseigne
Pour Intermarché, ce verdict constitue une validation officielle d’une campagne déjà saluée pour son impact émotionnel et sa réussite commerciale, tout en rassurant le secteur sur la marge de créativité encore permise en matière de représentation de l’alimentation.
Le JDP estime d’ailleurs que « les critiques formulées relèvent davantage d’un débat idéologique que d’un manquement déontologique », traçant une ligne claire entre la régulation de la publicité et la controverse militante sur la pêche industrielle ou la consommation animale.
Bloom dispose néanmoins d’un délai de quinze jours pour demander un réexamen de la décision, signe que le bras de fer entre l’ONG et l’enseigne de la grande distribution pourrait se poursuivre sur le terrain de la communication et de l’opinion publique.
